La gestión de las emociones de los clientes del sector bancario durante la crisis económica ha influido significativamente en su grado de satisfacción comercial y ha repercutido directamente en su nivel de confianza y lealtad con la firma, según se desprende del estudio realizado por los investigadores Marta Estrada, Diego Monferrer y Miguel Ángel Moliner del grupo IMK de la Universitat Jaume I de Castelló (UJI).
El artículo Improving relationship quality during the crisis, publicado en la revista Services Industries Journal, describe cómo la gestión emocional de la clientela, a través de la inteligencia emocional, ha repercutido en la percepción de la calidad del servicio bancario durante el período de crisis y ofrece una serie de recomendaciones para dar respuesta a las nuevas necesidades de los clientes.
Uno de los rasgos más originales de la investigación es la propuesta de un modelo que, desde un nivel microeconómico, integra variables psicológicas como la inteligencia emocional con elementos de investigación de mercados relacionales más tradicionales como la satisfacción, la confianza o la lealtad, severamente desafiadas en el contexto de crisis bancaria. Por este motivo, apuntan los investigadores, «deben introducirse estrategias efectivas que canalicen las emociones y permitan superar circunstancias conflictivas».
El estudio avanza en la investigación de los vínculos entre la clientela y la empresa mediante un componente clave, la inteligencia emocional, confirmado por el hecho de que los resultados constatan que existe una estrecha relación entre la inteligencia emocional del cliente y la macroconstrucción de la calidad de la relación. Es por ello que el equipo investigador recomienda que «la estrategia de marketing corporativo vaya acompañada de una cuidadosa atención a las experiencias de servicio presenciales».
Entre sus aportaciones está que permite identificar la interrelación que existe entre las tres variables que conforman la calidad de relación (satisfacción, confianza y lealtad) y constata que «la satisfacción actúa como antecedente de la confianza, y ambos, a su vez, conducen a una mayor lealtad», explican los investigadores. En esta línea, se recomienda «el diseño de escenarios y procedimientos que generen emociones positivas en los clientes».
Por lo que respecta a la muestra, el estudio ha ido más allá al examinar la relación cliente-sucursal dentro del mismo banco. Al hacerlo, se ha destacado el papel de las experiencias emocionales del cliente y las interacciones que influyen en el fortalecimiento de la relación. Por eso, los resultados de la investigación muestran que «identificar, comprender y gestionar las emociones tiene un papel fundamental en el desarrollo de la calidad de las relaciones» y que «las personas responsables de la gestión bancaria deben encontrar nuevos canales para fomentar vínculos emocionales con la clientela que conduzcan a experiencias positivas».
Las conclusiones de la investigación se suman a las realizadas por otros autores que sugieren «la necesidad de desarrollar un nuevo tipo de banco que es más emocional, menos especulativo, más social y más transparente». Ello implicaría que las sucursales se conviertan en un lugar que fomente y facilite una mayor relación personal y duradera; e incluso, con un horario de apertura más largo. «Esta nueva estrategia, concluye el equipo investigador, basada en un compromiso con la experiencia y la emoción del marketing, permitirá a las entidades bancarias estar más conectadas con la clientela, para fortalecer la relación y potenciar la calidad y excelencia del servicio».
La recolección de datos se realizó en el primer trimestre de 2016 en una de las seis primeras entidades españolas, según la agencia de calificación internacional Moody’s, que tiene en cuenta los activos totales. Se entrevistó a 1.125 clientes habituales de 225 oficinas de las provincias de Alicante, Castellón, Murcia y Valencia. En concreto, 540 mujeres (48%) y 585 hombres (52%) con una edad media de 47 años.
La muestra cubrió el 42,25% de todas las sucursales de las cuatro provincias, y de ellas el 59,2% tenían entre dos y cinco empleados y el 41,8% restante más de cinco. El 32,4% estaban en localidades pequeñas, el 14,8% en ubicaciones de tamaño medio, el 13,8% eran urbanas y el 10,7% para clientes extranjeros.
Referencia bibliográfica
Estrada, M.; Monferrer, D.; y Moliner, M.A. Improving relationship quality during the crisis. Services Industries Journal.
Fuente: UJI