El deporte profesional en España, a pesar de ser un fenómeno capaz de suscitar grandes audiencias y cifras millonarias, se encuentra aún en una etapa “adolescente” en lo que a comunicación corporativa y márketing se refiere, según concluye la tesis defendida por el doctor Guillermo Sanahuja Peris en la Universitat Jaume I de Castellón, que aborda la situación de un sector a penas investigado pese a su potencial.
Tras analizar la práctica de la comunicación corporativa y el marketing del 80% de los clubes que integran la Liga de Fútbol Profesional y la Asociación de Clubes de Baloncesto, el estudio ha concluido que el sector del deporte profesional no presenta un uso evolucionado y contemporáneo de técnicas e instrumentos específicos en comunicación, así como de una visión estratégica a largo plazo en estas materias. “En una licencia hemos denominado al ámbito de los clubes deportivos profesionales como el ‘sector adolescente’ en referencia a la adolescencia de conocimiento por parte de los primeros directivos de estas organizaciones, a la inmadurez en ciertos planteamientos y la indefinición de planes estratégicos. No obstante, la evolución sufrida en los últimos años indica un estado de transición que puede reducir la distancia respecto a la vanguardia de la comunicación corporativa en España”, explica Guillermo Sanahuja.
En este primer foco de la investigación han participado el 80% de clubes profesionales de fútbol y baloncesto, más de 75 directivos de estas organizaciones y once expertos de la gestión deportiva y la comunicación corporativa, realizándose un estudio tanto cuantitativo como cualitativo. La tesis, que tenía como objetivos principales la aportación de conocimiento a un sector en continuo crecimiento y la colaboración en la transformación del deporte profesional español, plantea además los retos de futuro que debe afrontar el sector si desea aproximarse a la vanguardia de la comunicación corporativa. Una “ruta hacia la excelencia” marcada por cinco grandes palancas de cambio: el gobierno de la organización corresponsable y sostenible en la sociedad de la información; la función de la comunicación corporativa como principio de gestión atendiendo a la capacidad de atracción que tiene la identidad de los propios clubes deportivos; la integración de las áreas de comunicación y marketing en oposición a la clásica oposición relaciones informativas/gestión comercial; las comunidades sociales de emociones a partir del valor de los públicos internos y del establecimiento de redes de comunicación multimedia; y, finalmente, la potencialidad de las marcas deportivas como promesas de experiencia y como oportunidad para otro tipo de empresas y organizaciones.
Por último, el tercer foco de estudio ha aportado una propuesta modelo de gestión de las funciones de comunicación y marketing específico para organizaciones deportivas. En él, según explica el investigador, “se dibuja la necesaria integración de las áreas, la fijación de una estrategia vinculada, el completo abanico de técnicas y herramientas y el repertorio de funciones que permita el doble objetivo: reconocimiento institucional por parte de los grupos de interés más allá de los resultados deportivos y generación de mayores ingresos”.
Esta investigación, pionera en la labor diagnóstica de un sector olvidado por la academia, abre el camino para futuras investigaciones vinculadas a la comunicación en el deporte. La tesis doctoral El estado de la comunicación corporativa y el marketing en los clubes profesionales españoles. Retos y modelos para alcanzar la excelencia, dirigida por Rafael López Lita y Rocío Blay, fue defendida por Guillermo Sanahuja el pasado 5 de junio de 2012, obteniendo la calificación de “Cum Laude por unanimidad”.
Fuente: UJI
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