Una investigación revela la dificultad de percibir la falsificación de los logos

Un trabajo realizado por investigadores de la Universitat de València (UV) y la Universidad Antonio de Nebrija ha demostrado que los logos no se procesan igual que las palabras comunes (Does the cowl make the monk? Detecting counterfeits in brand names versus logos). Publicado en la revista Psychonomic Bulletin & Review, este estudio revela que, al ser percibidos de forma más global que las palabras, un logo falsificado puede ser fácilmente confundible como el verdadero.

Los logos están muy presentes en nuestra vida diaria. Con solo echar un vistazo a nuestro alrededor podemos observar alguna de estas imágenes distintivas de empresas o productos, por ejemplo, en la pantalla en la que se leen estas palabras. Aunque el origen de los logos se remonta al neolítico con el marcaje de reses, es con la revolución industrial donde comienza su expansión, pues las empresas empiezan a emplearlos para distinguirse de sus posibles competidores.

Al tratarse de la imagen de una entidad o producto, el logo posee un valor implícito: es un índice de calidad. No es sorprendente, entonces, que productos competidores empleen un nombre o un logo similar al de la marca que tiene mayor prestigio para intentar vender más. “Esto nos hizo plantearnos una serie de preguntas como ¿cuáles son los elementos de los logos que los hacen susceptibles a copias o falsificaciones? ¿Es el nombre de la marca solamente? ¿O es la tipografía u otros elementos gráficos como el color o el diseño del logo?”, Indicó Ana Marcet, profesora de la Facultad de Magisterio de la Universitat de València y coinvestigadora del estudio.

En los experimentos de este trabajo, los investigadores crearon diferentes “falsificaciones” de logos de marcas comerciales conocidas. Los logos resultantes se crearon mediante: 1) la transposición de dos letras internas de una marca (v.g., amzaon); o 2) el reemplazo de esas dos letras por otras (v.g., amceon). Es decir, crearon marcas “mal escritas”. Estos ítems, junto con la marca original bien escrita (amazon) se podían presentar a los participantes de diferentes formas: 1) con el logo completo; 2) con los elementos gráficos del logo, pero cambiando la tipografía; 3) con la tipografía del logo, pero sin los elementos gráficos; o 4) con el logo sin formato. La tarea de los participantes era sencilla: decidir si la marca que estaban viendo estaba mal escrita, o bien escrita. Los resultados mostraron que las marcas mal escritas se detectaban más rápidamente cuando estaban sin formato o con una tipografía equivocada pese a mantener los elementos gráficos, que cuando mantenían únicamente la tipografía sin dichos elementos gráficos. De hecho, esta última condición se comporta de manera similar al logo completo.

“Estos hallazgos muestran la importancia de la tipografía en un logo; pensemos en el caso de Coca-Cola, incluso niñas y niños pre-lectores pueden identificar fácilmente este logo debido a su tipografía característica. No saben leer aún, pero asocian la tipografía con el nombre de la marca comercial que han escuchado tantas veces”, añadió Ana Baciero, investigadora de la Universidad Nebrija.

Creemos que “nuestros estudios no solamente son útiles para saber cómo reconocemos los logos, sino también para saber cómo diseñar logos más efectivos y aconsejar en casos donde haya que decidir cuándo una marca es demasiado similar a otra”, concluyeron Manuel Perea y Fran Rocabado, coautores del estudio.

Manuel Perea es catedrático en el Departamento de Metodología de las Ciencias del Comportamiento y de la ERI-Lectura en la Universitat de València. Experto en el ámbito de la lectura, donde ha publicado más de 200 artículos internacionales, ha sido investigador visitante en el Massachusetts Institute of Technology, Northwestern University, University of Massachusetts, University of Arizona, entre otros centros.

Ana Baciero es investigadora pre-doctoral en un Joint Program de la Universidad Antonio de Nebrija de Madrid y DePaul University de Chicago (EE. UU.) y realiza su labor en la Universitat de València. Sus investigaciones se centran en la lectura braille y la percepción táctil, sin dejar de lado temáticas metodológicas o de procesamiento visual de la información.

Fran Rocabado es coinvestigador pre-doctoral de la Universidad Nebrija de Madrid. Se ha especializado en el uso de la realidad virtual como herramienta de aprendizaje y en cómo puede afectar los procesos cognitivos.

Ana Marcet es profesora en el Departamento de Didáctica de la Lengua y la Literatura de la Facultad de Magisterio en la Universitat de València. Cuenta con un amplio abanico de publicaciones internacionales tanto de aprendizaje lector como de procesos lectores en diferentes poblaciones. Ha sido Premio Extraordinario de Doctorado en la última convocatoria de la Universitat de València.

Fuente: UV







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